一
媒介購(gòu)買公司（media buying network或media house或media specialist或media agency）是從事媒介信息研究、媒介購(gòu)買、媒介企劃與實(shí)施等的獨(dú)立運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。
最早的媒介購(gòu)買公司誕生于歐美。1966年，法國(guó)的卡拉特國(guó)際媒體公司（Carat International） 的成立，成為了媒介購(gòu)買公司誕生的標(biāo)志，媒介購(gòu)買公司是歐美模式的廣告代理制的產(chǎn)物，是廣告公司、廣告主和媒體三方博弈的結(jié)果。1950年代末1960年代初，從廣告業(yè)的三大主體來(lái)看，伴隨
就廣告主而言，一方面，廣告主在關(guān)注產(chǎn)品本身的同時(shí)加大了在廣告方面的投入，以美國(guó)為例，從1945年到1960年，廣告主每年用于廣告的總費(fèi)用增長(zhǎng)了三倍。另一方面，隨著媒介市場(chǎng)環(huán)境和廣告市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展和變化，廣告主對(duì)媒體和廣告的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越深刻，越來(lái)越理性，越來(lái)越重視對(duì)媒體投放成本預(yù)算的控制。由此勢(shì)必要求代理公司能夠承擔(dān)更多的媒介責(zé)任，更專業(yè)的策劃，更成熟的視聽(tīng)率的調(diào)查分析和更多的廣告效應(yīng)及更優(yōu)惠的廣告價(jià)格。
就媒介而言，20世紀(jì)60年代，電視的發(fā)展使得大眾傳媒達(dá)到鼎盛階段。在廣告業(yè)中逐漸據(jù)主導(dǎo)地位，而廣告公司與媒體的平衡被打破。伴隨著電視被廣泛地引向大眾，媒介形式由最初的印刷媒體和廣播媒體為主，發(fā)展為包括電視在內(nèi)的更加復(fù)雜多樣的幾種媒介形式并存的狀況。隨著媒體規(guī)模和數(shù)量的擴(kuò)張，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也更趨白熱化，更加激烈和復(fù)雜。在這種情況下，媒體原有的簡(jiǎn)單的廣告營(yíng)銷方式越來(lái)越不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求。這就使得媒體需要主動(dòng)地去尋找各種形式的媒介代理商來(lái)協(xié)助廣告時(shí)間的銷售和自身媒體形象的整合宣傳。而這就成為了媒介購(gòu)買公司產(chǎn)生的又一重要的動(dòng)因。
就廣告公司而言，隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和廣告業(yè)的繁榮，廣告公司之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。在這一時(shí)期，媒介的廣告經(jīng)營(yíng)基本上是由廣告代理公司的媒介部進(jìn)行的。根據(jù)歐美的廣告代理制，廣告公司作為獨(dú)立的第三方，同廣告主和媒體保持中立。同時(shí)，為了避免客戶之間的沖突，歐美的廣告業(yè)普遍實(shí)行“一對(duì)一”的代理形式（即一個(gè)廣告公司只能代理某一個(gè)業(yè)種的一家公司）。而這種代理模式就使得廣告公司自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模受到了一定的限制，媒介投放數(shù)量有限，在同媒介談判時(shí)很難獲得較優(yōu)惠的價(jià)格。再加上由專業(yè)分工所帶來(lái)的廣告公司業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步縮小，市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)逐漸被專業(yè)的調(diào)查公司所取代，咨詢公司對(duì)營(yíng)銷策劃服務(wù)產(chǎn)生了巨大的沖擊，對(duì)廣告主而言，廣告公司的價(jià)值在降低。針對(duì)這樣的狀況，一些公司開(kāi)始采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施進(jìn)行調(diào)整，一個(gè)是根據(jù)客戶的需要，提供相應(yīng)的服務(wù)，創(chuàng)造自己的新的價(jià)值，同時(shí)，在同媒體時(shí)提升自己的地位，以增加收入擴(kuò)大規(guī)模。而在歐美廣告代理制的框架內(nèi)，由于在廣告公司的所有業(yè)務(wù)里，媒介業(yè)務(wù)最不會(huì)產(chǎn)生同類客戶之間的沖突，而媒介資源的豐富使得合理高效的媒介投放變得更加有難度也更加重要。但歐美的廣告業(yè)界一般有重視創(chuàng)作部門，輕視媒介部門的傳統(tǒng)，因此，從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，媒介業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量一直并不是很高，很難滿足客戶的需要。于是，提高媒介策略的專業(yè)化服務(wù)水平，滿足客戶的需要，并通過(guò)把媒介投放集中起來(lái)，形成大宗購(gòu)買，增強(qiáng)同媒介的議價(jià)能力，反過(guò)來(lái)又利用在媒介中的影響力來(lái)提升在客戶心目中的價(jià)值，從而使廣告公司在同媒介和客戶的博弈中處于相對(duì)有利的位置，基于這一市場(chǎng)背景的媒介購(gòu)買公司就應(yīng)運(yùn)而生。
同時(shí)，由于企業(yè)的媒介投放費(fèi)用經(jīng)常占到企業(yè)廣告費(fèi)用的90%以上，形成一個(gè)非常龐大的數(shù)額。使媒介購(gòu)買集中起來(lái)，媒介購(gòu)買公司在同媒介談判時(shí)一個(gè)很小的折扣點(diǎn)的變化，都會(huì)為媒介購(gòu)買公司創(chuàng)造可觀的收入。在某種意義上，媒介購(gòu)買公司更象是金融產(chǎn)業(yè)。為了爭(zhēng)取客戶的媒介投放，一些媒介購(gòu)買公司獲得了金融資本的支持，為客戶墊付一定時(shí)間的媒介投放費(fèi)用。而在20世紀(jì)80年代后，高速發(fā)展的媒介購(gòu)買公司基本上都是上市集團(tuán)的一部分，同金融市場(chǎng)的聯(lián)系更為直接。
因而，除了廣告行業(yè)的專業(yè)化發(fā)展的需要，對(duì)于高額利潤(rùn)的追求也是媒介購(gòu)買公司出現(xiàn)和發(fā)展的一個(gè)根本原因。但在歐美較為成熟的市場(chǎng)環(huán)境中，媒介購(gòu)買公司對(duì)資本的投機(jī)性會(huì)受到合理的制約。
總體而言，歐美的媒介購(gòu)買公司是在廣告業(yè)發(fā)展到特定階段的時(shí)候，廣告公司和媒體都極為成熟的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。可以說(shuō)，媒介購(gòu)買公司的出現(xiàn)對(duì)歐美的廣告行業(yè)更多地是起到了良性的制衡作用，使得在專業(yè)化過(guò)程中已經(jīng)分化獨(dú)立的廣告服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)整合起來(lái)，重新形成了一個(gè)清晰的客戶、廣告公司與媒介三足鼎立的廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局，從而促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
二
媒介購(gòu)買公司的發(fā)展，可以分為三個(gè)階段。
自1966年法國(guó)的Carat成立以來(lái)，媒介購(gòu)買公司逐漸發(fā)展起來(lái)。但在第一個(gè)階段，媒介購(gòu)買公司基本上是獨(dú)立于廣告公司以外的，在行業(yè)的發(fā)展中只起到輔助性的作用。決大部分廣告公司還是執(zhí)行傳統(tǒng)的綜合廣告代理制，即廣告公司為客戶提供全面服務(wù)，然后收取15％的代理費(fèi)。
媒介購(gòu)買公司迅猛發(fā)展的階段，是在1986年以后。在這個(gè)階段，廣告公司從規(guī)模發(fā)展逐漸走向集團(tuán)化運(yùn)作，并在業(yè)務(wù)運(yùn)作上面開(kāi)始逐漸向精細(xì)的專業(yè)分工合作的趨勢(shì)發(fā)展。而對(duì)各廣告公司進(jìn)行媒體投放的整合，首先是廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)成立的動(dòng)因，集團(tuán)成立之后，又對(duì)媒介購(gòu)買公司的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。每一個(gè)歐美的大型廣告集團(tuán)都有自己的媒介購(gòu)買公司在運(yùn)作，媒介購(gòu)買業(yè)務(wù)日益集中。臺(tái)灣《廣告雜志》的資料表明，1993年，歐洲媒介購(gòu)買量的50%由媒介購(gòu)買公司操作實(shí)施，而1996年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到70%。如今，幾乎作為全球第一家媒介購(gòu)買公司，法國(guó)的卡拉特（Carat International）目前已經(jīng)成為歐洲最大的媒介購(gòu)買公司。
20世紀(jì)90年代之后，伴隨著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，這些媒介購(gòu)買公司已經(jīng)日益成為歐美各大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)所不可缺少的主體部分，并且成為主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。媒介購(gòu)買集團(tuán)首先承擔(dān)集團(tuán)內(nèi)各廣告公司的客戶的媒介投放，然后逐漸相對(duì)獨(dú)立，自主開(kāi)發(fā)客戶。這是媒介購(gòu)買公司發(fā)展的新的趨勢(shì)。
截止到2005年，OMNICOM旗下的OMD成為了全球最大的媒介購(gòu)買公司，其2005年全球的營(yíng)業(yè)總額達(dá)216億美元，本土營(yíng)業(yè)額為103億美元。RECAM預(yù)計(jì)2006年星傳媒體將以256億美元的收入超過(guò)OMD成為全球最大的媒介購(gòu)買公司。有關(guān)資料顯示，2006WPP新組建的GROUP M將占據(jù)全球30％以上的媒介購(gòu)買量。全球廣告業(yè)80％以上的媒介購(gòu)買量被WPP、IPG、Publics、Omnicom四大歐美廣告控股集團(tuán)所壟斷。 
圖2：2004-2005年全球媒介購(gòu)買公司全球營(yíng)業(yè)額排名 資料來(lái)源：《廣告時(shí)代》
三
雖然外資媒介購(gòu)買公司在中國(guó)一直是以不完全合法的身份在發(fā)展，但成長(zhǎng)速度驚人。1998年，國(guó)家工商管理局下發(fā)停止核準(zhǔn)登記媒介購(gòu)買企業(yè)的通知。通知指出，各地一律不得受理媒介購(gòu)買企業(yè)設(shè)立登記申請(qǐng)；已經(jīng)辦理了核準(zhǔn)登記手續(xù)的，應(yīng)在進(jìn)行本年度廣告經(jīng)營(yíng)資格檢查時(shí)，重新核定經(jīng)營(yíng)范圍，將核準(zhǔn)的媒介時(shí)間、版面批發(fā)和零售經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目予以核銷�，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的媒介購(gòu)買公司都沒(méi)有獨(dú)立牌照，主要是掛靠廣告公司或者媒體開(kāi)展業(yè)務(wù)。例如實(shí)力媒體使用的是盛世長(zhǎng)城的牌照，星傳媒體使用的是李?yuàn)W貝納的牌照。
1996年10月，由盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司與達(dá)彼思廣告公司合作成立的中國(guó)實(shí)力媒體（Zenith Media China）在北京宣告成立，自此，實(shí)力媒體成為國(guó)內(nèi)第一家正式的媒介購(gòu)買公司。
1997年11月，由上海奧美廣告有限公司和智威湯遜-中喬廣告有限公司的媒介購(gòu)買部門合并而成的傳立媒體成立，并分別在上海、北京、廣州、深圳和福州設(shè)立分公司，提供全面的媒介服務(wù)，包括媒介策劃、購(gòu)買、調(diào)研、電視制作包裝，數(shù)字化媒體咨詢。
1999年，OMD浩騰媒體中國(guó)公司在天聯(lián)、恒美和李岱艾3家廣告公司媒介部門的基礎(chǔ)上合并而成。
2000年5月Carat International進(jìn)入中國(guó)成立凱洛媒體,同年，Interpublic集團(tuán)旗下的優(yōu)勢(shì)麥肯公司在中國(guó)成立。伴隨著全球各大媒體傳播集團(tuán)旗下的媒介購(gòu)買公司紛紛進(jìn)入中國(guó)，外資媒介購(gòu)買公司在中國(guó)迅速地發(fā)展起來(lái)。
海外媒介購(gòu)買公司的優(yōu)勢(shì)在于：
1、豐富的客戶資源。
擁有豐富的客戶資源是媒介購(gòu)買公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。大部分媒介購(gòu)買公司成立的背景為跨國(guó)廣告集團(tuán)或媒介集團(tuán)，因?yàn)橛性瓉?lái)廣告公司母體的客戶資源作保障，媒介購(gòu)買公司的客戶規(guī)模和質(zhì)量相對(duì)而言比較高。例如，實(shí)力媒體的主要客戶就包括沃爾瑪,P&G,諾基亞,麥當(dāng)勞,索尼,上海通用,匯豐銀行,阿爾卡特,安利,世界黃金協(xié)會(huì),西安楊森,伊萊克斯,中國(guó)移動(dòng),中國(guó)網(wǎng)通,上海家化,方正電腦,春蘭,樂(lè)百氏,小天鵝等80多家國(guó)際或國(guó)內(nèi)著名企業(yè)。傳立媒體的客戶則包括聯(lián)合利華，摩托羅拉，IBM，雅芳，柯達(dá)，百事，卡夫，GSK，百勝餐飲，吉列，雀巢，耐克，福特，中國(guó)聯(lián)通，伊利牛奶，白加黑等國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌。同時(shí)，伴隨著進(jìn)一步的發(fā)展，媒介購(gòu)買公司越來(lái)越關(guān)注對(duì)自身客戶的開(kāi)發(fā)。例如，在浩騰媒體的客戶中，有20-25%的客戶來(lái)自其母體的三大廣告代理公司，其余的75-80%的客戶則是浩騰媒體直接聯(lián)系獲得的。對(duì)本土新客戶的開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為目前國(guó)際媒介購(gòu)買公司的一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)。
2、龐大的媒體購(gòu)買量。
國(guó)際媒介購(gòu)買公司一般都是將同一集團(tuán)旗下幾個(gè)廣告公司的媒介業(yè)務(wù)合并并獨(dú)立出來(lái)形成的，這樣就節(jié)省了可觀的運(yùn)營(yíng)成本，更為重要的是，合并后龐大的媒體購(gòu)買量使媒介購(gòu)買公司獲得了更有力的談判優(yōu)勢(shì)，能向客戶提供有較大折扣的廣告價(jià)格。以2006年新成立的博睿傳播為例，據(jù)RECMA統(tǒng)計(jì)的評(píng)估，其2005年在中國(guó)的媒介代理購(gòu)買量達(dá)110億元。占2005年中國(guó)媒體投放的13％左右。如此大的媒介購(gòu)買量，就賦予了媒介購(gòu)買公司極大的資源優(yōu)勢(shì)和談判的實(shí)力。而媒介購(gòu)買公司一旦占有大量的時(shí)段和版面，就會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生巨大的壓力，使得自己在同行之間、客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，甚至在媒體面前都能夠占據(jù)主動(dòng)地位。
3、專業(yè)化的服務(wù)能力
由于媒介環(huán)境日益復(fù)雜，廣告主對(duì)廣告媒介投放的有效性越來(lái)越重視。于是，專業(yè)性的媒介服務(wù)就成為了媒介購(gòu)買公司又一制勝的法寶。先進(jìn)的理念、龐大的資金支持、領(lǐng)先的技術(shù)、優(yōu)秀的人才使得媒介購(gòu)買公司在專業(yè)性上擁有了無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。
媒介購(gòu)買公司，特別是國(guó)際知名的幾大媒介購(gòu)買公司，每年都要投入大量的資金用在提高專業(yè)化水平上面。傳立媒體在中國(guó)一年要花超過(guò)1000萬(wàn)元人民幣購(gòu)買第三方調(diào)查資料，還不包括自己投資開(kāi)發(fā)的調(diào)研、調(diào)查工具等。實(shí)力媒體每年在調(diào)研方面的開(kāi)銷也達(dá)到1000萬(wàn)元人民幣以上，還斥巨資用以招聘、培訓(xùn)和聘用優(yōu)秀人才，為員工提供ZOOM（Zenith Optimization Of Media）品牌下的先進(jìn)媒體專用系統(tǒng)。其中包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的硬件和軟件平臺(tái)的持續(xù)升級(jí)；領(lǐng)先發(fā)展的加密網(wǎng)站客戶交流系統(tǒng)；建立全球和本地最優(yōu)化系統(tǒng)；以及ZOOM Wizard、ZOOM Media、ZOOM Maps和ZOOM Excalibur等優(yōu)化系統(tǒng)。持續(xù)投資使實(shí)力媒體通過(guò)包括對(duì)電子商務(wù)在內(nèi)的所有媒體和直接市場(chǎng)的企劃和購(gòu)買，達(dá)到為客戶提供媒介領(lǐng)先地位的目的。
4、墊付廣告費(fèi)的能力
為什么媒介購(gòu)買公司對(duì)客戶具有巨大的吸引力？除了以上原因外，還有一個(gè)至關(guān)重要的原因：即依托強(qiáng)大的資本的支持，為客戶墊付廣告投放的費(fèi)用。企業(yè)的現(xiàn)金流對(duì)企業(yè)的發(fā)展都是非常緊缺的。媒介購(gòu)買公司對(duì)關(guān)鍵客戶，都是使用各種手段爭(zhēng)取，最常用的一種方法，即為企業(yè)預(yù)付廣告媒體投放費(fèi)用。這些媒介購(gòu)買公司，實(shí)際上成為企業(yè)的廣告銀行。由于這個(gè)特點(diǎn)，所以媒介購(gòu)買公司會(huì)迅速在一個(gè)市場(chǎng)匯聚大量客戶，很快形成市場(chǎng)的壟斷。而利用這種壟斷，通過(guò)與媒體談判獲得的回報(bào)，即使所墊付的廣告費(fèi)是從銀行貸款，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銀行的利息。比如博睿傳播2005年在中國(guó)的總投放額為110億人民幣，一般媒介購(gòu)買公司的平均利潤(rùn)為3％。也就是說(shuō)，該公司的純利潤(rùn)為3.3億人民幣左右。 
圖6：2005年幾大集團(tuán)所屬媒介購(gòu)買公司在中國(guó)地區(qū)表現(xiàn)評(píng)估 資料來(lái)源：2005 China Agency Report
依托以上優(yōu)勢(shì)，海外媒介購(gòu)買公司在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)如破竹。實(shí)力媒體在2001年以6.09億美元的媒介承攬額在中國(guó)市場(chǎng)位居榜首，至2004年，實(shí)力媒體在中國(guó)的媒介承攬總額達(dá)到了為6.25億美元。星傳媒體2004年在中國(guó)的媒介承攬總額為4.5億美元，比成立之初增長(zhǎng)了38.5％。2002年，傳立媒體的營(yíng)業(yè)額為4.5億美元，與實(shí)力并列第一，2003年度，傳立排名已超過(guò)實(shí)力，營(yíng)業(yè)額達(dá)到6億美元。2004年，傳立媒體在中國(guó)市場(chǎng)的媒介承攬總額為7.25億美元，約合60億元人民幣，居中國(guó)媒介購(gòu)買公司首位。
2006年是海外媒介購(gòu)買公司大張旗鼓發(fā)展的開(kāi)始。媒介購(gòu)買公司加大了整合的力度，以在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張。WPP集團(tuán)于2006年整合了旗下在中國(guó)的媒體品牌傳立、邁勢(shì)、靈立媒體、尚揚(yáng)媒介及寶林，成立了控股公司群邑。并于2006年的5月收購(gòu)中國(guó)最大網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司之一的北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司，以進(jìn)軍增長(zhǎng)迅速的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。
2006年6月初,陽(yáng)獅媒體集團(tuán)（Publicis Groupe Media）旗下全新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位——博睿傳播（China Media Exchange）正式在北京和上海成立，通過(guò)整合陽(yáng)獅集團(tuán)旗下兩大強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)力傳播和星傳媒體在中國(guó)的媒介購(gòu)買業(yè)務(wù)，博睿已成為中國(guó)目前最大的媒介購(gòu)買公司。根據(jù)全球權(quán)威媒介代理評(píng)估機(jī)構(gòu)RECMA的數(shù)據(jù)，博睿2005年媒介代理購(gòu)買量達(dá)110億元。
2005年，根據(jù)國(guó)家工商局對(duì)中國(guó)媒介市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，廣播、電視、報(bào)紙、雜志、戶外廣告的總投放量為819億。這幾類媒體是海外媒介購(gòu)買公司代理的主要部分。據(jù)最保守的估計(jì)，海外媒介購(gòu)買公司的份額已經(jīng)占到中國(guó)媒介投放的30％－35％。
與此同時(shí)，在發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)也逐漸出現(xiàn)了一批本土的媒介購(gòu)買公司。其中一些公司實(shí)際上是廣告綜合服務(wù)公司，但在媒介代理方面較為突出。比如長(zhǎng)期為中央電視臺(tái)提供服務(wù)的合力昌榮廣告公司，廣東三人行廣告公司。另外也確實(shí)出現(xiàn)了努力向?qū)I(yè)媒介購(gòu)買公司方向發(fā)展的公司。比如上海的兆力媒體和廣州的大網(wǎng)與東升媒體、三贏傳播等，都是國(guó)內(nèi)較有影響的媒介購(gòu)買公司。例如，三贏傳播是廣東省廣、廣東廣旭、省廣博報(bào)堂等三家廣告公司以及廣告省廣告公司屬下所有公司的媒介購(gòu)買聯(lián)合體，憑借三家公司多年積累的客戶資源，媒體資源聯(lián)動(dòng)后迅速崛起為媒體代理新勢(shì)力，提供媒介策劃、購(gòu)買、監(jiān)測(cè)、公關(guān)等專業(yè)媒介服務(wù)。但這些公司規(guī)模都比較小，專業(yè)服務(wù)能力方面尚有待提高。重要是憑借同媒介或客戶的密切關(guān)系才獲得一定的生存空間，無(wú)法同海外的大型媒介購(gòu)買機(jī)構(gòu)相抗衡。
四
如何評(píng)價(jià)媒介購(gòu)買公司對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的影響？
首先應(yīng)該肯定，媒介購(gòu)買公司對(duì)廣告業(yè)確實(shí)有一定的促進(jìn)作用。
媒介購(gòu)買公司在一定程度上也在媒體和客戶之間架起了橋梁，減少了媒體尋找廣告客戶的成本。同時(shí)，媒介購(gòu)買公司也部分地承擔(dān)起了媒體廣告資源的營(yíng)銷任務(wù)，甚至可以為媒體解決普通廣告時(shí)段和垃圾廣告時(shí)段的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。對(duì)于媒體的發(fā)展有一定積極作用。
在廣告主廣告意識(shí)逐漸成熟的環(huán)境之下，廣告主日益重視對(duì)媒介成本的預(yù)算和控制，重視媒介策劃能力和更加專業(yè)的媒介服務(wù)。而媒介購(gòu)買公司以其較大折扣的廣告價(jià)格，專業(yè)化的媒體組合策劃服務(wù)能力，提高了廣告主媒介投放的效果和效率。
中國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展尚不規(guī)范。相對(duì)于跨國(guó)的媒介購(gòu)買公司，一些本土的廣告公司及媒介購(gòu)買公司與媒體本身存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，能夠拿到比較低的折扣，掌控著特定的媒體資源。這就使得跨國(guó)的媒介購(gòu)買公司在某些時(shí)候不得不從本土的廣告公司和媒介購(gòu)買公司手中購(gòu)買媒介資源，同時(shí)，一些廣告公司同投放廣告的客戶有極為隱秘的關(guān)系，通過(guò)這些特定的廣告公司在媒體投放，企業(yè)負(fù)責(zé)廣告的人員可以拿到很高的回扣，某些企業(yè)的廣告投放甚至成為企業(yè)高層洗錢的手段。因此，海外的大型媒介購(gòu)買機(jī)構(gòu)目前尚沒(méi)有形成壓倒之勢(shì)。
但從未來(lái)的發(fā)展看，由于中國(guó)廣告業(yè)的結(jié)構(gòu)的制約，廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，發(fā)展越規(guī)范，對(duì)海外的大型媒介購(gòu)買機(jī)構(gòu)越有利。
中國(guó)廣告行業(yè)自1978年恢復(fù)以來(lái)，經(jīng)過(guò)了20多年的高速發(fā)展期，已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但由于起步相對(duì)較晚，缺乏專業(yè)積累，本土的廣告公司大部分仍處于“多而散，小而雜”的狀況，服務(wù)能力較低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年底，全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位125394戶， 廣告從業(yè)人員940415人，平均每個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)單位有7.5個(gè)從業(yè)人員。大部分廣告公司以代理起家，依附性較強(qiáng)，實(shí)力較弱。而在媒介環(huán)境復(fù)雜、受眾分化嚴(yán)重、媒介支出龐大、傳播效果退化的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，廣告主迫切需要將媒介投放代理費(fèi)降低，并提供科學(xué)高效的媒介計(jì)劃。媒介購(gòu)買公司以量定價(jià)，具有較高的專業(yè)能力，可以更好地滿足廣告主的需要，這樣就在很大程度上擠壓蠶食了廣告公司的媒介代理業(yè)務(wù)。同時(shí)，媒介購(gòu)買公司和調(diào)查公司、公關(guān)公司、促銷公司、咨詢公司等專業(yè)類型公司的大量涌現(xiàn)，也使得一些本土中小型廣告公司所獲得的業(yè)務(wù)范圍日漸狹小，更多地局限于廣告策劃創(chuàng)意及設(shè)計(jì)制作部分。利潤(rùn)空間日益縮減。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)媒介購(gòu)買公司憑借其資本實(shí)力和專業(yè)能力發(fā)展到一定規(guī)模，形成壟斷之后，廣告公司，尤其是本土廣告公司將被嚴(yán)重邊緣化，進(jìn)而面臨生存危機(jī)。
中國(guó)目前的媒體市場(chǎng)處在市場(chǎng)化的起步階段，舊的行政機(jī)制尚未完全廢除，新的市場(chǎng)化規(guī)則尚未完全建立，大部分媒體的規(guī)模都比較小，廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)緩慢。媒體廣告市場(chǎng)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，已經(jīng)逐漸由原來(lái)的賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡，媒體為了適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境的變化，已逐漸改變過(guò)去經(jīng)營(yíng)廣告時(shí)間和版面的方式，開(kāi)始主動(dòng)地尋求與廣告主及廣告代理商之間的聯(lián)系和合作。而媒介購(gòu)買公司由于其大宗的媒介購(gòu)買量和其專業(yè)化的媒體組合策劃服務(wù)能力，對(duì)客戶具有較大的吸引力，也就對(duì)媒體形成了較強(qiáng)的議價(jià)能力。同時(shí)，伴隨著政策環(huán)境的放松，外資的廣告集團(tuán)利用背后的資金優(yōu)勢(shì)，通過(guò)兼并聯(lián)合等方式，加快了規(guī)模擴(kuò)張的步伐。規(guī)模的擴(kuò)張導(dǎo)致行業(yè)集中度越來(lái)越高，客戶的集中度也將越來(lái)越高。大客戶往往具有巨大的廣告投放能力，這種大客戶的集中必然使得媒介購(gòu)買公司在和媒體打交道的時(shí)候有更多的談判砝碼。如此，媒介購(gòu)買公司便更進(jìn)一步地?cái)D壓了媒體的利潤(rùn)空間，對(duì)媒體形成強(qiáng)勢(shì)控制，進(jìn)而影響媒體的發(fā)展。
表面上看來(lái)，在廣告業(yè)的三大主體中，客戶應(yīng)該是最應(yīng)該從媒介購(gòu)買公司的發(fā)展中受益的，但事實(shí)是，媒介購(gòu)買公司從根本上來(lái)說(shuō)是受資本的逐利本性支配的。資本不會(huì)滿足有限的利潤(rùn)，在擴(kuò)張的過(guò)程中，必然追求利潤(rùn)的最大化，而這種擴(kuò)張的最終結(jié)果就是形成壟斷，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的壟斷獲得絕對(duì)利潤(rùn)。在這個(gè)過(guò)程中，廣告公司的生存空間將不斷被媒介購(gòu)買公司擠壓縮小，廣告公司萎縮，惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告質(zhì)量難以保證；而媒體的合理利潤(rùn)空間也將下降，惡性競(jìng)爭(zhēng)也將加劇，媒體的發(fā)展也將受到影響，從而難以提供高質(zhì)量的溝通平臺(tái)。最終的結(jié)果必然是使廣告主的利益遭受巨大損失。
而從目前國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的反映來(lái)看，首先是廣告公司感到生存空間已經(jīng)收到嚴(yán)重?cái)D壓。媒體對(duì)媒介購(gòu)買公司的沖擊逐漸產(chǎn)生認(rèn)識(shí)。2005年，筆者曾對(duì)中國(guó)的14家代表性的報(bào)紙媒體的高層做過(guò)訪談?wù){(diào)查，只有一家媒體明確地認(rèn)為媒介購(gòu)買公司是一種威脅，其他媒體都或者沒(méi)感覺(jué)或者否認(rèn)媒介購(gòu)買公司是威脅。因?yàn)?2004年起中國(guó)的報(bào)紙媒體增長(zhǎng)普遍放緩，媒介購(gòu)買公司集中帶來(lái)的客戶在這個(gè)危機(jī)階段從報(bào)紙的角度更多的感覺(jué)到是一種善意的幫助。但2006年開(kāi)始，在筆者以及其他業(yè)內(nèi)人士的呼吁下，很多媒體對(duì)媒介購(gòu)買公司的態(tài)度開(kāi)始有大的變化。某些媒體開(kāi)始研究媒介購(gòu)買公司的問(wèn)題，并討論對(duì)策。
媒介購(gòu)買公司是歐美模式廣告代理制的產(chǎn)物，是在廣告業(yè)發(fā)展到特定階段，廣告公司和媒體都相對(duì)成熟的條件下產(chǎn)生的。媒介購(gòu)買公司的出現(xiàn)，根源于資本的逐利本性，由于資本在擴(kuò)張中必然追求利潤(rùn)的最大化，故媒介購(gòu)買公司的發(fā)展不會(huì)滿足于一定程度，終將由過(guò)度發(fā)展達(dá)到壟斷，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的壟斷獲得絕對(duì)利潤(rùn)。由于歐美的廣告業(yè)是一個(gè)線性發(fā)展的過(guò)程，企業(yè)、媒體和廣告公司是同步成長(zhǎng)的，所以，媒介購(gòu)買公司的出現(xiàn)及其形成的壟斷對(duì)歐美廣告行業(yè)更多地起到了良性的制衡作用。而對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)而言，媒介購(gòu)買公司雖然客觀上起到了一定的積極作用，但由于廣告公司和媒體的發(fā)展都還不夠充分，不夠成熟，媒介購(gòu)買公司的出現(xiàn)和勢(shì)必形成的市場(chǎng)壟斷，將加劇惡性競(jìng)爭(zhēng)，并有可能對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展造成巨大的傷害。媒介購(gòu)買公司在中國(guó)臺(tái)灣的發(fā)展及其造成的影響已經(jīng)充分證實(shí)了這一點(diǎn)。
1995年，臺(tái)灣成立了第一家媒介購(gòu)買公司。至1999年，臺(tái)灣已經(jīng)成立了10家專業(yè)媒體代理公司，并很快被整合成三四個(gè)媒體購(gòu)買系統(tǒng)。臺(tái)灣現(xiàn)在有19家媒介購(gòu)買公司，其中有11家是歐美成立的，一家是日本成立的，臺(tái)灣自己本土成立的占7家。其中，2005年，臺(tái)灣媒介購(gòu)買公司排行榜的前十名分別被Aegis﹑WPP﹑Dentsu﹑Publicis﹑IPG﹑Omnicom等六家國(guó)際傳播集團(tuán)所占據(jù)﹐本土公司只有宏將廣告一家進(jìn)榜。 
圖5：臺(tái)灣地區(qū)2005年媒介購(gòu)買公司排行榜 資料來(lái)源：臺(tái)灣《動(dòng)腦》雜志
但總體而言，臺(tái)灣的這19家媒介購(gòu)買公司已經(jīng)主導(dǎo)了臺(tái)灣廣告業(yè)的發(fā)展。2005年，這些媒介購(gòu)買公司總共執(zhí)行了412.55億新臺(tái)幣的廣告承攬額﹐約占臺(tái)灣總廣告量941.89億新臺(tái)幣的43.8%。雖然還沒(méi)有形成絕對(duì)控制，但臺(tái)灣的廣告業(yè)已經(jīng)感受到巨大的壓力。廣告公司的媒體代理費(fèi)已基本被媒介購(gòu)買公司占據(jù)，廣告公司日益成為簡(jiǎn)單的創(chuàng)意和制作執(zhí)行公司，生存艱辛，逐漸被邊緣化。而與此同時(shí)，臺(tái)灣的媒體也因?yàn)槊浇橘?gòu)買公司的大宗購(gòu)買、媒介購(gòu)買公司利用媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)壓價(jià)而舉步維艱，從而導(dǎo)致了媒體的利潤(rùn)空間不斷下降。總體而言，媒介購(gòu)買公司在臺(tái)灣的發(fā)展十分迅猛。但對(duì)于整個(gè)臺(tái)灣的廣告行業(yè)而言，媒介購(gòu)買公司并不是作為一種積極的因素而存在的，伴隨著廣告公司的不斷被邊緣化和媒體的生存空間不斷被擠壓，媒介購(gòu)買公司的發(fā)展終將威脅整個(gè)臺(tái)灣廣告行業(yè)的發(fā)展。
媒介購(gòu)買公司對(duì)中國(guó)媒體內(nèi)容的影響尚不清晰。但有一點(diǎn)可以肯定，媒介購(gòu)買公司發(fā)展到一定程度，必然要介入媒體的內(nèi)容。海外的大型媒介購(gòu)買公司都廣泛地參與到媒體內(nèi)容的制作，
五
如何應(yīng)對(duì)媒介購(gòu)買公司的沖擊？
歐美廣告業(yè)的發(fā)展已有100多年的歷史。亞洲一些后發(fā)展國(guó)家，在探索自己的模式時(shí)，并沒(méi)有照搬歐美的模式，而是走出了自己的獨(dú)特道路。這些國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)可供我們參考。
媒介購(gòu)買公司的產(chǎn)生是歐美模式的廣告代理制的產(chǎn)物。而日本實(shí)行的是不同于歐美的媒介代理模式。這種廣告代理模式，實(shí)際上就限制了媒介購(gòu)買公司在日本的發(fā)展。日本的廣告代理制是媒介代理制，而不是第三方代理。即日本的廣告公司大多依托于媒體提供廣告服務(wù)。日本的很多廣告公司同媒體有較多的淵源。電通、博報(bào)堂和旭通（Asatsu-DK）屬上市公司，媒體股份也占有相當(dāng)數(shù)量。比如電通最早脫胎于通訊社，以訊息服務(wù)換取報(bào)紙的廣告版面。20世紀(jì)50年代，電通引入市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，并大力扶植民間媒體。同一時(shí)期，日本的一些電視臺(tái)在電通的扶植下建立起來(lái)，電通出錢送大量的員工去美國(guó)學(xué)習(xí)，他們回國(guó)后讓他們離開(kāi)電通進(jìn)入電視臺(tái)工作。這些人員為日本電視媒體的發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)，同時(shí)，電通同許多媒體互有股份。比如，東京放送和富士電視臺(tái)都持有電通的股份。電通同樣持有東京放送和富士電視臺(tái)的股份。通過(guò)這種富有遠(yuǎn)見(jiàn)的行為電通建立起了和日本電視媒體之間的血脈聯(lián)系。由于對(duì)于媒體資源的掌控以及和媒體之間的密切關(guān)系，電通通常可以幫助企業(yè)向電視臺(tái)墊付三個(gè)月左右的廣告媒體發(fā)布費(fèi)用，大大降低了企業(yè)的現(xiàn)金流壓力，這也就成為了電通在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的一大優(yōu)勢(shì)，從而為其贏取了大量客戶。
而且，日本的文化使得面對(duì)共同的挑戰(zhàn)時(shí)，媒體之間能夠相互合作，建立了協(xié)商制，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。
由于這些原因，在日本媒介購(gòu)買公司，尤其是外資的媒介購(gòu)買公司沒(méi)有生存的空間。這就保證了媒體和廣告公司的健康發(fā)展。
韓國(guó)廣告業(yè)的模式也不同于歐美，而是根據(jù)韓國(guó)的國(guó)情進(jìn)行了創(chuàng)新。這種獨(dú)特模式極大的限制了媒介購(gòu)買公司在韓國(guó)的發(fā)展。韓國(guó)廣告業(yè)最有特色的地方就在于韓國(guó)的所有廣播電臺(tái)和電視臺(tái)只有一個(gè)對(duì)外銷售的廣告部：KOBACO。1981年，韓國(guó)建立了放送廣告公社（KOBACO），隸屬于韓國(guó)政府文化觀光部，它的主要業(yè)務(wù)包括代理銷售韓國(guó)所有地面廣播電視臺(tái)廣告，開(kāi)展振興發(fā)展韓國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的事業(yè)。韓國(guó)政策規(guī)定，無(wú)論是廣告主直接購(gòu)買還是通過(guò)廣告公司代理購(gòu)買，韓國(guó)所有的地面廣播電視臺(tái)的廣告都必須通過(guò)KOBACO來(lái)代理銷售。廣告公司的代理費(fèi)是根據(jù)韓國(guó)放送廣告公社的規(guī)定，公正透明的支付給廣告公司的，媒體整合一直對(duì)外，就阻斷了媒介購(gòu)買公司利用廣告預(yù)算對(duì)媒體施加影響的機(jī)會(huì)，保證媒體能夠有穩(wěn)定的收入來(lái)源。而政策上通過(guò)確立廣播電視廣告收入的合理化標(biāo)準(zhǔn)，還可以遏制廣告預(yù)算過(guò)度集中投向于收視率高的特定媒體，從而建立和維護(hù)了良好的廣播電視廣告市場(chǎng)秩序，同時(shí)也限制了媒介購(gòu)買公司在韓國(guó)的發(fā)展。因?yàn)闊o(wú)論廣告的投放額有多大，媒體是壟斷的，媒介購(gòu)買公司根本沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的余地。所以，韓國(guó)的廣告業(yè)同日本一樣，也是沒(méi)有媒介購(gòu)買公司的廣告業(yè)。2005年與1975年相比，韓國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了370倍，占GDP比重增加了14倍，充分證明了韓國(guó)廣告業(yè)發(fā)展模式的成功。
中國(guó)的廣告代理制是直接復(fù)制歐美模式的廣告代理制，缺乏創(chuàng)新。從歐美廣告業(yè)的發(fā)展來(lái)看，這種模式必然為媒介購(gòu)買公司的出現(xiàn)和發(fā)展提供土壤。而中國(guó)媒介目前的分散化和小規(guī)模又必然導(dǎo)致媒介購(gòu)買公司的惡性壟斷。因?yàn)橄鄬?duì)于海外的媒介購(gòu)買公司而言，中國(guó)媒體的總體規(guī)模實(shí)在是太小了。2005年全球排名前10位的媒介購(gòu)買公司，第九名的營(yíng)業(yè)額也達(dá)到134億美元，按1：8計(jì)算，相當(dāng)于1072億人民幣，高于中國(guó)2005年媒體的廣告總收入819億人民幣。而排名第一的浩騰媒體2005年的營(yíng)業(yè)額為216億美元，約1728億人民幣，是2005年中國(guó)媒體收入的2倍。
由于中國(guó)已經(jīng)加入WTO,目前很難通過(guò)一紙行政命令徹底改變這一現(xiàn)狀。對(duì)媒介購(gòu)買公司的沖擊的調(diào)整需要一個(gè)時(shí)間過(guò)程，而且需要政府、行業(yè)的共同努力。
首先是運(yùn)用相關(guān)法規(guī)進(jìn)行管理。雖然《反壟斷法》還沒(méi)有正式出臺(tái)，但從目前的信息來(lái)看，其中的一些法條對(duì)媒介購(gòu)買公司的整體發(fā)展有可能會(huì)形成一定的制約。同時(shí)，政府有關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)媒介購(gòu)買公司的研究，制定新的法規(guī)。由于中國(guó)的媒體還不是充分市場(chǎng)化的企業(yè)，所以通過(guò)政府部門的法規(guī)，并發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，目前還可能地有機(jī)會(huì)促成保護(hù)。
而最為重要的是通過(guò)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，逐漸阻斷海外媒介購(gòu)買公司的可乘之機(jī)。媒介購(gòu)買公司最大的威脅，是對(duì)中國(guó)尚弱小的媒體會(huì)形成經(jīng)營(yíng)上的控制。而如果媒體形成合力，就有可能有效地抵抗媒介購(gòu)買公司的沖擊。韓國(guó)廣告業(yè)的模式最成功的一點(diǎn)，就是廣播電視行業(yè)成為一個(gè)一直對(duì)外的整體，使得媒介購(gòu)買公司沒(méi)有生存的空間。中國(guó)的市場(chǎng)很大，韓國(guó)的模式不可能直接搬用。但對(duì)我們有很大的啟發(fā)。根據(jù)中國(guó)媒體的特點(diǎn)，建議可以推動(dòng)兩種模式：
強(qiáng)勢(shì)媒體集團(tuán)：通過(guò)政策支持和鼓勵(lì)，推動(dòng)成立有全國(guó)影響力的大型媒體集團(tuán)。有強(qiáng)勢(shì)媒體牽頭，進(jìn)行跨媒體的整合，成為對(duì)全國(guó)市場(chǎng)有整體影響力的媒體。
同時(shí)，最具有可行性的是區(qū)域媒體的整合。中國(guó)媒體市場(chǎng)很大，區(qū)域的差異性十分顯著。各個(gè)區(qū)域根據(jù)自己的具體情況，進(jìn)行區(qū)域性的整合，是最具有現(xiàn)實(shí)意義的。區(qū)域整合可以是以行政區(qū)域?yàn)閱挝�，比如媒體發(fā)展較好的省，也可以是經(jīng)濟(jì)區(qū)域的整合。通過(guò)推動(dòng)，整合成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的整體，一致對(duì)外，減少內(nèi)耗，在區(qū)域內(nèi)傳播逐漸形成不可替代性， 但是，無(wú)論哪一種模式，都必須是基于市場(chǎng)特性的整合，而不能像過(guò)去那樣依靠行政命令拉郎配。而整合的目的，是通過(guò)增強(qiáng)媒體的力量，重建中國(guó)廣告業(yè)的企業(yè)、媒體、媒介購(gòu)買公司和廣告公司之間的良性的平衡關(guān)系。
總之，對(duì)于媒介購(gòu)買公司這種現(xiàn)象，只有全面地考察它的發(fā)展過(guò)程和現(xiàn)狀，才能客觀地評(píng)估它對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的影響，同時(shí)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)的國(guó)情，探討應(yīng)對(duì)之策。
（發(fā)表于《廣告研究》雜志2006年5期）
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